브랜드 톤앤매너 — 말투를 규칙으로 만들기

1. 왜 말투를 문서로 만드는가

같은 계정인데 어떤 글은 친근하고 어떤 글은 딱딱하면, 보는 사람은 누가 말하는지 감을 못 잡습니다. 브랜드는 반복으로 기억되는데, 매번 다르면 반복이 성립하지 않습니다.

혼자 운영해도 마찬가지입니다. 그날의 기분에 따라 말투가 바뀌기 때문입니다. 협업이 시작되면 문서 없이는 아예 불가능해집니다.

2. 톤앤매너 문서에 들어갈 6가지

항목	정하는 것	예시
인격	화자가 누구인가	"먼저 겪어본 3년차 선배"
존댓말 수준	어미 통일	"~합니다" 기본 / "~해요" 금지
호칭	독자를 뭐라 부르는가	"여러분" 대신 "당신" 또는 생략
금지 표현	절대 안 쓰는 말	과장 표현, 유행어, 이모지 남발
문장 길이	호흡	한 문장 40자 이내, 3문장마다 줄바꿈
시각 규칙	색·서체·여백	메인 컬러 1개 + 보조 1개

3. 인격 정하기 — 가장 먼저 할 것

나머지 다섯 개는 인격에서 자동으로 따라옵니다. 인격을 정하는 방법은 간단합니다.

우리 브랜드가 사람이라면, 몇 살이고, 어떤 일을 하고, 독자와 어떤 관계인가?

인격	따라오는 말투	어울리는 분야
먼저 겪어본 선배	담백한 존댓말, 경험 중심	취업·커리어·실무 교육
깐깐한 전문가	단정적, 근거 제시	금융·의료·법률
같이 노는 친구	반말·구어체, 유머	패션·푸드·엔터
조용한 큐레이터	최소한의 문장, 여백	디자인·인테리어·브랜드 편집

4. 금지 표현 목록이 특히 중요한 이유

"이렇게 쓰자"보다 "이렇게는 쓰지 말자"가 실무에서 훨씬 잘 작동합니다. 지켜야 할 게 아니라 걸러야 할 게 명확하면 검수가 빨라집니다.

공통적으로 넣을 만한 금지 항목입니다.

• 근거 없는 최상급 — "최고의", "업계 1위" (표시광고법 위반 소지, 11강에서 상세히)
• 과장된 효과 단정 — "무조건", "100%", "누구나 성공"
• 남을 깎아내리는 비교 — 경쟁사 비방
• 맥락 없는 유행어 — 6개월 뒤 촌스러워지는 표현

5. 플랫폼마다 톤을 얼마나 바꿔야 하나

인격은 고정하고 호흡만 조정하는 것이 원칙입니다.

플랫폼	조정
인스타·틱톡	문장을 더 짧게, 첫 줄에 결론
유튜브	구어체 허용, 말하듯이
블로그·뉴스레터	문장 호흡 길게, 논리 전개 가능
고객 응대	가장 정중하게 — 유일하게 톤을 올리는 곳

6. 한 장으로 만드는 톤앤매너 시트

구분	우리는 이렇게	이렇게는 안 함
인격	먼저 겪어본 3년차 선배	가르치는 교수
어미	~합니다 / ~입니다	~해요 / ~하죠
길이	한 문장 40자 이내	세 줄짜리 만연체
이모지	제목에 최대 1개	문장마다 삽입
숫자	출처와 함께 제시	어림수 단정

실습 — 톤앤매너 시트 작성

1. 브랜드 인격을 한 문장으로 정합니다.
2. 위 시트의 5개 행을 채웁니다.
3. 금지 표현을 최소 5개 적습니다.
4. 기존에 쓴 글 3개를 이 시트로 검수해 봅니다. 어긋난 부분이 곧 개선 지점입니다.

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